万科首创东谈主王石的一则代言告白，将燕窝行业再次推优势口浪尖。3月18日，燕之屋高调官宣王石为品牌代言东谈主，推出“全球首款男东谈主的燕窝”——总裁碗燕。这款订价3168元/盒（6碗装）、单碗528元的高端居品，赶紧激发“收割富东谈主”“时代税”等争议。

　　而这场营销狂欢背后，是燕之屋看成“燕窝第一股”面对的增长窘境：净利润五年来首降、股价腰斩、重营销轻研发形式遭质疑。当女性市集增长乏力，燕之屋将眼神投向“高净值男性”，但这能否成为破局要津？

　　528元一碗，卖的是润泽如故身份标志？

　　燕之屋这次推出的总裁碗燕，声称专为男性谋略，含燕窝、长白山东谈主参、蛹虫草等8种药材。客服强调“告捷男士更需要保重”，示意其指标客群为高收入男性精英。

　　关联词，这一计策遭到多重质疑。养分学界大批合计，燕窝的唾液酸和卵白质含量并不优于鸡蛋、奶酪等平价食物，且男性是否需要荒芜补充雌激素类身分存疑；对比同类居品，总裁碗燕价钱卓绝数倍（平日碗燕均价约200元/碗），品牌溢价权贵；扫尾官宣当日，该居品仅售出28盒，网友评述“不坑穷东谈主”“月薪3000与我无关”，折射出破费分层的实验。

　　值得玩味的是，王石本东谈主与居品定位的强有关性。74岁的他仍活跃于登山、赛艇等通顺中，其“健康企业家”形象与居品造成互文。但破费者是否安静为“总裁”标签买单，照旧未知数。

　　燕之屋失速，明星代言难掩增长心焦

　　连年来，燕之屋的事迹增长面对压力。财报长远，2024年，燕之屋杀青营收20.5亿元，同比增长4.37%，净利润为1.6亿元，同比下滑 24.18%，净利润率跌破10%，为7.8%。这是燕之屋近5年来初度出现净利润负增长。

　　也曾助推品牌崛起的“明星代言+高端化”计策，如今反成株连。2024年销售及经销开支同比增长19%达6.71亿元，创连年来新高，占总营收的32.7%，初度粉碎30%大关，成为公司最大的开支项。仅巩俐、王一博双代言东谈主用度就导致上半年净利润骤降。

　　此外，燕之屋还面对着居品同质化的问题。其主打的纯燕窝居品收入增长乏力，而价钱和毛利率相对较低的 “燕窝 +” 及 “+ 燕窝” 居品诚然增长较快，但难以撑合手公司的高端定位和高利润空间。

　　成本市集雷同用脚投票。自2024年7月股价高点（15.34港元）于今，燕之屋市值挥发近六成，扫尾3月18日收盘仅剩29.8亿港元。

　　从“贵妇”到“总裁”，燕窝营业怎么讲新故事？

　　燕之屋的转型意图显然，往时20年深耕女性市集（代言东谈主从刘嘉玲到赵丽颖），现借王石开拓男性客群，隐藏家庭破费场景；高端线督察“总裁碗燕”等超高价单品，同期推出燕窝粥（45克/50元）等环球居品浸透下千里市集；将燕窝与早餐、职场养生绑定，试图培养高频破费风气。

　　但挑战抑遏疏远，男性润泽市集教会成本高，传统领悟中燕窝与“好意思容养颜”强有关，扭转消牵记智需恒久插足。2011年“毒血燕”事件余波未平，连年即食燕窝糖分超标等问题频发，食物安全照旧隐忧。此外，小仙炖、同仁堂等品牌加快霸占市集份额，廉价冻干燕窝、鲜炖燕窝进一步稀释高端市集。

　　王石的代言风云，骨子是中国破费市集分层的顶点案例。一边是万亿润泽品市集的合手续扩容，另一边是破费者对 “时代税” 的集体质疑。历史教训长远，从虫草到阿胶，糟蹋化的润泽品无间难逃 “见解透支” 的宿命。燕之屋的破局要津，在于能否将 “男性专属” 的营销见解落地为可合手续的居品力 —— 比如招引互异化的原料圭臬、提供可考据的功效数据，而非只是依赖明星背书。不然，这场性别解围终将沦为成本制造的破费幻象，正如网友所言：“买的不是燕窝，是一又友圈里的阶级认证。”

　　起原：金融界

背负剪辑：王若云